• Om Nybyggars
• Om reklam
• Aktuellt

Varför jämställs vi med bilhandlare?

Att arbeta med reklam är att förspilla sin intelligens, hävdade författaren Raymond Chandler. Många verkar ge honom rätt. Behöver det vara så?

När svenskarna rankar anseendet hos olika yrken hamnar reklamare oftast långt ned på listan. Någonstans mellan journalister och bilhandlare, som också har låg trovärdighet. Annat är det med läkare, lärare och piloter.

I professionella sammanhang är bilden av reklamaren mer nyanserad. Denne antas vara både seriös och kompetent, även om det kan vara svårt att tro när Komm (f d Reklamförbundet) sanktionerar lekfullheter. Om reklam och kommunikation ska vara en ledningsfråga hos kunderna, vilket den bör, får branschen inte, som i annonsen för Guldäggsvernissagen, förmedla intrycket av klipp-och-klistra-stund på daghemmet Kantarellen.

Ökad affärsmässighet är väsentligare att lyfta fram än det som alla redan känner till, nämligen att branschen har förkärlek för glada upptåg. Föga tröst är att annonsen ifråga inte är skapad av en reklambyrå, utan av en pr-byrå ihop med ett designerkollektiv.

Bilden av reklamaren tecknas säkert i hög grad av tonvis direktreklam i brevlådan och av tv-reklam som innebär kisspaus. Även bland kunderna undrar man bestämt ibland vad dessa flickor och pojkar i halsdukar och sneakers egentligen vet om näringslivet, och vad som motiverar deras arvodesanspråk. Särskilt om kundföretaget satt en ovan produkt- eller projektchef att hålla i byråkontakterna.

Ofta har reklamaren svårt att få tillträde till direktionsrummet. Skämtsamt brukar det sägas att kundföretagets vd, när det gäller kommunikation, bara engagerar sig i julkortet och bokslutet. Inte överallt, men på sina håll. Copywritern till denna text har aldrig fått så mycket respekt som när han tagit sig an det som få reklamskribenter befattar sig med: börsnoterade bolags årsberättelser. Ett nog så krävande uppdrag att klä visioner i ord och försöka levandegöra koncernchefens ofta torra powerpointar. I något fall har nämnde copywriter upphöjts till pc, personlig copywriter, och även författat koncernchefens middagstal.

Vilka reklambyråer åtnjuter störst förtroende? Enligt Carin Fredlund på Dagens Industri är det byråer som har kompetens och erfarenhet att fungera som strateger och rådgivare, och inte bara går omkring och tror att de kan. Alltså professionella yrkesmän och -kvinnor som klarar att leverera även när kraven är högt ställda. Carin Fredlund lutar sig mot en sammanställning från analysföretaget Regi för Årets byrå. Dock nämner hon inga namn.

Hur förklarar man att reklamvärlden så länge utmärkt sig för hög svansföring, samtidigt som anseendet varit lågt? Är det så att omvärlden inte förstår vår storhet [sic]? Om en kampanjidé förkastas av kunden, är det sällan fel på vår idé, eller hur, utan det beror på att kunden är konventionell och inte vågar ta ut svängarna. Kreativitet über alles, liksom. Tråkigt om det ska behöva vara som i fransmannen Jacques Séguéla bok: ”Berätta inte för mamma att jag jobbar med reklam. Hon tror jag är pianist på en bordell.”

Egentligen handlar det väl om att leva upp till klyschan: Förtroende inte är något man får, utan något man förtjänar. Givetvis är det så. För reklamare såväl som för bilhandlare.

Foto brevlåda: Sven Tesch Hallström.

Fotnot. Denna krönika har även publicerats i Dagens Media.

Lämna en kommentar