Är feg reklam bra för lönsamheten?
27 september 2010Det värsta en reklambyrå vet är så kallade kommittélösningar. När en hel delegation hos kunden är inne och petar i byråns förslag så att det förlorar all udd. Eller kanske var förslaget uddlöst redan från början? Konsensus råder även på byråerna.
Den svenska konsensuskulturen är djupt rotad överallt i samhället. Alla ska få vara med och tycka, och helst tycka någorlunda lika. Kan liksom bli oroligt annars, dåliga vibbar. Kreatörerna må ha lustiga halsdukar och konstiga glasögon, men lustigast och konstigast är nog att alla har det. Ingen vill sticka ut från det som sticker ut.
Konsensus och konformitet. Låter inte som ideala förutsättningar för ett reklamskapande som får det att tjonga till i tv, tidningar och på tavlor. Några av oss minns säkert filmen ”Crazy people”, med Dudley Moore i rollen som utbränd reklamman. Den mest framgångsrika reklamen kreerade han ihop med andra patienter på ett mentalsjukhus: säljande galenskap, utan konsensus eller konformitet.
Vanligt är att arbetsgruppen på byrån hänger upp sina skisser längs väggarna för alla att se och tycka till om. Säkert inte så dumt. Men heller inte okontroversiellt. Mer än en gång har jag upplevt hur medarbetare blivit stötta för att de uppfattat kritik som ovederhäftig och brysk. Med sårad min har de försvarat sig med att ”du ingår ändå inte i målgruppen”.
Inte är det heller ovanligt att projektledaren, som har mesta kundkontakten, rent mentalt blir en del av kundens organisation och hämmar kreatörerna, som skulle vilja ta ut svängarna. Eller som copynestorn Sören Blanking sa på sin tid: ”Det allra flesta kunder är konventionella människor och uppskattar därför konventionell reklam.” Kanske försöker projektledaren sätta fingret på vad kunden egentligen vill ha. Och misslyckas kreatörerna med att tillgodose detta, urskuldar man sig med att kunden ”saknar mod”.
Kanske är det t o m bra för lönsamheten att komma med traditionella lösningar. Tänker bland annat på en b2b-byrån, vars annonsproduktion, enligt min mening, är småtråkig och sällan överraskar, men som kunderna samtycker till. Byrån ifråga stärker stadigt sin lönsamhet. Och för all del, ju högre upp i hierarkin byrån kommer hos kundföretaget, desto större är risken att försiktighet premieras. Koncernchefen har inför styrelsen mer att förlora på en djärv kampanj än en kampanj som inte förargar någon. Som är ”safe”. Typ ”nobody ever got fired for buying IBM.”
Jobbade under en period på en byrå med en filial i Köpenhamn. Under en gemensam kick-off ombads alla medarbetare att ha synpunkter på chefernas förslag. Kändes naturligt för den svenska personalen, medan den danska, inte van vid konsensus, såg det som ett svaghetstecken hos ledningen att behöva fråga. Visste den alls vad den ville?
Även i tidningsvärlden kan man förundras över hur lika människor tänker. Löpsedlarna för Expressen och Aftonbladet är emellanåt närmast identiska. Så har journalisterna också vanligtvis samma bakgrund, bor i samma kvarter, umgås i samma kretsar och lämnar barnen på samma dagis.
Vore välgörande med fler kärringar och gubbar mot strömmen. Särskilt som reklambranschen mer eller mindre gör anspråk på att äga begreppet ”kreativitet”.
Om någon branschkollega skulle bli sur och inte känna igen sig, what the heck: I’m only in it to provoke. Provokationer är nog bara bra i Konsensusland.
Fotnot. Denna krönika har även publicerats av Dagens Media.
Lämna en kommentar
